从“世界杯”到“野球节”，小红书为何执着体育？

小红书的体育账该怎么算？

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李梦冉

编辑 | 魏佳

7月10日下午，上海虹口足球场上正在踢一场没有转播镜头、没有巨星、也没有专业VAR的比赛。

十二支来自全国各地的民间球队，在这里进行一场5v5对抗赛。场边随处是举着手机记录赛场瞬间的观众、身着球衣打卡的普通球迷。这是小红书在世界杯期间搭的另一个场子——野球节。

同一天，小红书官宣了另一件事：上海街超、苏超、佛山西甲、贵州村超、东北超、闽超等十二个地方足球联赛集体入驻平台。

一边是拿下世界杯全媒体版权、持续刷新平台体育流量纪录的顶级国际赛事布局；另一边是落地线下野球赛事、批量承接全国民间联赛的动作。两条看似割裂、一高一低的赛道，让小红书成了最近体育界的明星平台。

热度之下，这张由高端大赛与民间赛事共同织就的足球网络，能否稳稳承接世界杯的流量？小红书又能否依靠足球沉淀一门长期稳定的体育生意？

这场野球节没有世界杯的聚光灯和数万人的看台，但赛场上的凝聚力、紧张感和对足球的认真一点也不少。

小红书野球节从7月10日上午十点持续到晚上九点，划分野球市集、野球派对、野球主场三大特色区域，上海市虹口区足协主席、中国女足原主教练水庆霞和前中国国家男子足球队成员谢晖均到场观战，由男足决赛先行开球，女足决赛压轴登场。

这十二支民间足球队，从七座城市赶来。昆明虹山FC把白族扎染穿上了球场；贵州台里女足由深山苗寨的女孩们组成，带队教练放弃上海外企工作扎根深山，带她们从县赛踢到省级季军；广州Footygirls是全女足队伍，2025年通过小红书“野生球队”项目拿到3万元奖金，作为运营启动资金......

手艺人、深山女孩、都市白领......甚至十二支队伍之外，还有由种牛油果的孩子组成的“星球飞船队”，这些队员身份天差地别、都在专业体系之外，但都因为对足球最朴素的热爱，自己带队、自己踢球，然后被小红书这个平台看到。

一个问题是，为什么一个以“种草”起家的社区平台，会选择用足球将这些散落在城市与山野间的草根故事，连接到一起？答案要往前倒推一个月。

今年5月，小红书官宣拿下2026年美加墨世界杯转播权，成为国内唯一同时拥有直播、点播、短视频权益的互联网社区平台。104场比赛，用户可以在App、网页端、投屏多端免费观看。这在当时被解读为一场“代价不菲的破圈之战”。

一个月后，这场“破圈之战”交出了一份不算差的成绩单。小红书社区户外运动负责人、世界杯运营负责人草莓用了一个词来形容本届世界杯版权对社区的意义——催化剂。

据小红书披露，官宣当天，站内足球相关搜索量、内容发布量分别达到2022年卡塔尔世界杯的3倍和27倍；开赛后，足球内容发布量环比增长超10倍，万赞以上优质笔记数量是赛前的200倍，站内累计诞生6253条足球相关热点话题。这股泼天流量也让小红书7月使用时长环比增速提升了2倍，日均发布笔记数环比增速达到3倍。

流量来得快，但小红书显然没打算让它止步于一次性事件。草莓称，团队在运营世界杯期间发现一个现象：很多年轻人成了“双超族”，一边关注着万里之外的世界杯，一边搜索苏超、闽超、东北超这些家门口的地方联赛排名。

用户在找家门口的球赛，平台就顺着往下走。“从世界杯到家门口”，是小红书此次给出的回应，也是继此前“野生球队”计划之后，对民间足球的再次加码。

小红书做体育，不是从买世界杯版权开始的。

2022年卡塔尔世界杯，小红书签下西蒙尼、穆里尼奥、齐达内三位国际名帅入驻，让他们在平台上产出评论内容。当时没有直播版权，主要是借势顶级赛事切入体育内容领域。这一步，是让“足球博主”这条内容线首次在平台上被识别出来，也带回了大量足球话题和讨论热度。

到了2024年欧洲杯，小红书邀请姆巴佩担任平台代言人，并正式入驻小红书。他发的“听劝”笔记成为一个出圈梗，用户在评论区玩“法式姆语”梗，这一年小红书验证的是，体育内容在这里可以长成属于自己的样子，不必照搬垂类论坛的PGC模式，社区开始有了自己的足球话语体系。

2025年，布局明显加速。8月上线德国超级杯直播，同期成为德甲联赛官方持权转播商，首次拿到顶级足球联赛的直播版权。此后陆续签下樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等直播权益。小红书从“内容合作”正式过渡到“版权采买”，并做了一个让很多球迷印象深刻的项目——“就支持国足那咋了”。在当时国足被质疑的环境里，这个姿态让平台赢下了不少球迷的好感，也让小红书的体育调性开始有别于其他平台。

到了2026年5月，世界杯转播权正式到手。

四年布局下来，小红书在体育布局上从签明星、借势话题，到拿单项版权、试直播，再到拿顶级赛事、办线下活动，每一步都有具体的沉淀。话题体量、社区调性、直播能力、赛事运营，四件事一步一步补齐。

小红书为什么会在体育这件事上如此执着？

长久以来，在普遍观念里，小红书的用户以年轻女性为主，内容以美妆时尚为核心。这个标签帮助小红书建立了早期壁垒，也在某种程度上成了它进一步扩张的天花板。

据行业测算，小红书女性用户占比长期在七成以上，而月活跃用户虽已突破4亿，日活跃用户已超过1.7亿，但DAU增速在迈过1.5亿关口后有所放缓。

在存量竞争的当下，体育是少数几个能规模化撬动结构性增长的入口。尤其是足球，全球第一大运动、覆盖多年龄层用户。

世界杯期间的数据也印证了这个思路。据小红书披露，世界杯开赛首日，直播观看人数暴涨55倍，男性观播占比从小组赛60%一路升到80%。此外，在小红书上足球内容发布者中男性占56%、女性占44%，接近1∶1。

而在内容运营的角度，比起“看比赛”，小红书或许更想做的是“聊比赛”。

小红书一直强调“真实感”和“活人感”，体育内容的特殊性在于，它有极强的互动性、情绪性和社交性。一场比赛结束，赢球的狂欢、输球的愤怒、裁判的争议、球星的表现，每一条都是话题，每一条都能引发大量讨论。

目前，小红书上的球迷圈子数量已达到1390个，加入人数突破1000万。阿根廷对埃及比赛结束后，阿根廷球迷圈里，球迷们在短短一个小时内“盖了几千层楼”；圈子里一次分享发布后不到一小时，讨论量就超过了1000条。这些数字说明是真的有人聊起来了。

依托原生UGC社区属性，小红书上用户围绕足球衍生出穿搭、赛场打卡、观赛Vlog、球星故事、赛事二创等多元内容。这恰好是小红书的长板：球衣穿搭催生了Blokecore风潮，观赛日常变成了Vlog素材，战术争论变成了评论区互动......体育没有变成小红书里的孤岛内容，而是与平台原本的生活方式内容长在了一起。

小红书这张牌，打的时机不错。

此前有市场消息称，小红书正在筹备港股IPO，已在香港设立办公室，市场对其估值的测算大致在300亿美元左右。

对于一家筹备上市的公司来说，讲清楚“用户结构能不能突破单一标签”“增长曲线是否还有想象空间”，是绕不开的问题。而这次世界杯交出的数据——用户增速、男性用户占比提升、内容生态多元化，确实是能讲给资本市场听的新东西。

先说撬动了什么。

最直接的一层是用户基数和用户结构。男性用户和硬核球迷的涌入，让DAU的天花板被抬高。用户年龄分布上，40岁以上的用户占比最高，20-29岁用户紧随其后，让用户结构不再是外界过去熟悉的单一画像。

而世界杯期间被吸引来的用户，走进的也不是一片空地。这是一个早就有人在这里看球、聊球、组队、记录的社区，小红书站内第一篇足球笔记发布于2014年5月3日，第一个足球专业账号2015年初入驻。十余年间，足球从零星笔记长成了一个有1400万篇笔记、1640个民间足球账号的完整生态。世界杯把它一次性“点亮”给了更多人看。

值得留意的还有内容品类之间开始产生化学反应。

世界杯期间，一部分此前较少关注体育内容的用户开始发布足球相关内容，这些内容又与穿搭、美食、娱乐等原有生活内容不断交融、生长。这是小红书区别于其他体育平台的关键，抖音、快手做体育更偏“版权+短视频集锦”，咪咕做体育是“版权+直播+会员”，虎扑做体育是“垂类社区+论坛”，而小红书做体育，是把版权当作引流入口，把社区UGC当作生态沉淀。

一个例子是，广州的民间女足队伍Footygirls，通过在小红书上持续发布训练日常，被品牌方看到后拿到了联名球衣的合作。

野球节和十二个地方联赛的入驻，可以理解为小红书对世界杯流量的一次承接。顶级IP版权是租的、贵的、周期性的；民间联赛和UGC生态是自己生长的、便宜的、可持续的。用世界杯的短期流量高峰，导流到十二个本土联赛和野球节，把“版权采买”这条重资产路径转换为“社区沉淀”这条轻资产路径，是这次世界杯周期里，小红书最值得看的一步棋。

不过，故事讲得漂亮，不代表所有问题都已经解决。

小红书商业化进程一直较为缓慢，收入高度依赖广告，电商闭环也未完全打通。而体育用户的消费路径天然比美妆用户长，一个来看球的人不会顺手买条运动短裤，“看球”和“购物”之间的心理距离比“看美妆教程”和“购物”要大得多。

相比起“用户买不买”，更真实的考验在世界杯之后。这些因为世界杯而来的用户，会不会在赛事落幕、热度退潮之后悄悄离开？

这个问题也被直接抛给了草莓，她的回答是，“不是我们用什么留住他们，而是要想清楚他们为什么会留下来”。她给出的答案是圈子、是地方联赛、是社区里原本就存在的骑行、旅行、美食等生活方式内容，而不是把小红书做成一个纯粹的“转播平台”。

这个回答听起来更像是一种长期主义的姿态，但能不能真正落到实处，还需要世界杯落幕之后更长时间的观察。

*题图及文中配图均来源于pixabay。